Mitä jää käteen Ruotsin musiikkiviennistä?

Jouni Nieminen

Att ta sig ton - om svensk musik-export 1974-1999, rapport till ESO Ds 1999:28

Ruotsin valtiovarainmisteriön alaisuudessa toimiva ESO (Expertgruppen för studier i offentlig ekonomi) on komitea, joka tilaa tutkimuksia lähinnä julkisen sektorin toiminnasta ja tehokkuudesta. Viime vuonna komitea vastaanotti tilaamansa tutkimuksen ruotsalaisesta musiikkiviennistä. ESO:n toiminta-ajatuksesta johdettu tavoite oli selvittää julkisten toimien tarvetta musiikkiviennissä. Tuota päämäärää varten tutkija, kauppatieteiden tohtori Kim Forss, on hakenut vastauksia muun muassa seuraaviin kysymyksiin.

- mikä on ruotsalaisen musiikkiviennin volyymi?
- millaisiin kategorioihin vienti voidaan jakaa?
- miksi Ruotsista on kehittynyt musiikkiteollisuuden suurvalta?
- mikä on monikansallisten yritysten ja kansainvälisten verkostojen rooli?

Tässä referaatissa kommentoin lähinnä viennin volyymia ja sen eri kategorioita. Eri yhteyksissä kuulee kerrottavan, kuinka musiikkiteollisuus on autoteollisuuden veroinen vientitulojen lähde Ruotsille. Tämä väite on aina kuulostanut numerotaidotto-muuden ilmentymältä ja se tuleekin todistettua perättömäksi tutkimuksen myötä.

Musiikkiviennin todetaan kiilanneen Ruotsin perinteisten lippulaiva-alojen rinnalle, vaikka sen osuus laajastikin arvioituna on vain 0,4 prosenttia Ruotsin viennistä. Lippulaivoilla tarkoitettaneen tässä yhteydessä maan imagoa kohentavia aloja riippumatta niiden varsinaisesta merkityksestä kansantaloudelle. Todistetuksi tulee kuitenkin se, että alan kasvuvauhti on nopeaa perinteisiin aloihin verrattuna.

Selittäviä tekijöitä

Tutkimuksen aikajänne on luontevasti 1974-1999, joten liikkeelle päästään Abban Euroviisuvoitosta. Tämän lajin ruotsalaiset sankaritarinat ovat monilukuiset, mutta tutkimus pidättyy liiaksi toistelemasta niitä. Sitä vastoin pohditaan niitä tekijöitä ruotsalaisessa yhteiskunnassa, jotka ovat johtaneet vahvan toimialan syntyyn.

Tärkeimpänä tekijänä nousee esiin kunnalliset musiikkikoulut, jotka ovat kasvattaneet toisaalta osaavia muusikoita ja ääniteknikoita, mutta myös asiantuntevan kotimarkkinayleisön. Musiikkikoulujen oppilasmäärä oli 340 000 vuonna 1997.

Selittävää tekijää haetaan myös musiikkiteollisuuden rakennemuutoksesta. Monikansalliset yhtiöt ovat investoineet Ruotsiin ostamalla alan keskisuuret yritykset lähes kokonaisuudessaan. Samaan aikaan on syntynyt suuri joukko pienyrityksiä, jotka elävät eräänlaisessa symbioosissa monikansallisten kanssa. Ruotsissa toimivien monikansallisten yhtiöiden tehtävä onkin muuttunut myyntikonttoreista kykyjenetsijöiden suuntaan. Pienten tuotantoyhtiöiden rooli nähdään tässä erittäin tärkeänä.

Myös alan omien järjestöjen osuus nähdään varsin merkittävänä infrastruktuurin rakentajana. Näin päästäänkin ruotsalaiseen kolmikantaan, missä mukana ovat valtio, yritykset ja kansalaisyhteiskunta. Eri yhteyksissä muistetaan mainita myös muutamat avainhenkilöt menestysten takana.

Viennin ja toimijoiden määritelmät

Tutkimus määrittelee ruotsalaisen musiikkiviennin seuraavasti: "Musiikkivientinä pidetään ruotsalaisen musiikin esittämistä, tallentamista ja myyntiä ulkomailla. Ruotsalaisena musiikkina pidetään ruotsalaisten kirjoittamaa tai esittämää musiikkia sekä ruotsalaisen yhtiön toimintaa alalla. Musiikkitoimialaan luetaan luovan sektorin, tuotantosektorin sekä tuki- ja myyntisektorin toimijat, sekä henkilöt että yritykset." (käännös kirjoittajan)

Noilla reunaehdoilla musiikkiviennin käsite venyy kattamaan myös musiikkiteollisuudelle investointihyödykkeitä toimittavat yritykset. Ruotsissa toimiikin eräs johtavista cd-prässäyslaitteita valmistavista yrityksistä, joka vastaa liki viidesosaa tämän tutkimuksen kartoittamasta musiikkiviennistä. Toisaalta soitinvalmistus on rajattu tutkimuksen ulkopuolelle. Ruotsalaiseksi yritykseksi katsottiin Ruotsiin rekisteröity yritys sen omistuspohjasta riippumatta.

Musiikkialan toimijat jaettiin tutkimuksessa neljään luokkaan

- luova sektori (luovat ja esittävät taiteilijat, studiotuottajat)
- tuotantosektori (levy- ja kustannusyhtiöt)
- tukisektori (cd-tehtaat, cd-prässäyskoneiden valmistaja)
- myyntisektori (jakelijat, nettikaupat)

Ulkomailta saatavat tulot jaettiin puolestaan kolmeen kategoriaan

- tuotteiden myynti
- palvelujen myynti
- rojaltit (tekijänoikeustulot)

Viennin mittaaminen

Musiikkiviennin arvon mittaaminen todettiin monilta osin ongelmalliseksi. Tietoja piti hakea useista eri lähteistä ja silti moni viennin osa-alue jäi arvion varaan. Apuna käytettiin muun muassa tullin ja keskuspankin tilastoja, tekijänoikeusjärjestöjä ja muita alan yhdistyksiä. Varminta tietoa oli saatavissa rojaltituloista, epävarminta vastaavasti artistien ulkomaan esiintymistuloista. Myös fyysisten tuotteiden vienti Ruotsista ulkomaille on helposti todennettavissa tullitilastoista. Vaikeaksi tämän mittaaminen tulee siinä vaiheessa, kun halutaan tietää onko kyseessä aidosti ruotsalaiset äänitteet vai Ruotsiin väliaikaisesti varastoidut ja muihin Pohjoismaihin vietävät levyt.

Rojaltitulot

Rojalti- ja palvelutulot ovat olennaisimmat, kun halutaan tietää ruotsalaisten taiteilijoiden osuus paljon mainostetusta musiikkiviennistä. Rojaltisarakkeessa käsitellään vain tekijänoikeusjärjestöjen tai ulkomaisten alikustantajien kautta saatuja tekijänoikeustuloja. Taiteilijoiden kannalta tämä tarkoittaa suurimmaksi osaksi tekijöille tulevia korvauksia STIM:n (Teoston sisarjärjestö), NCB:n tai ulkomaisen alikustantajan välityksellä.

Esittävien taiteilijoiden osuutta 403 Mkr:ssa on vain SAMI:n (Gramexin sisarjärjestö) kautta tullut 22 Mkr ja joitain pienempiä eriä suoraan ulkomaisilta tekijänoikeusjärjestöiltä tulleena. SAMI:n välittämät ulkomaankorvaukset ovat kuitenkin olleet nopeassa nousussa niin sanottujen A-tyypin vastavuoroisuussopimusten yleistyessä.

Tuotantosektorin rojaltitulot tuloutuvat tutkimuksen mukaan lähes kokonaisuudessaan kustannusyhtiöille. Totuus lienee kuitenkin se, että esimerkiksi Englannin EMI kuittaa sikäläisiä tuottajan radiosoittokorvauksia julkaisemiensa ruotsalaisten levyjen osalta. Ruotsalainen tytäryhtiö menettelee vastaavasti brittilevyjen ruotsalaisten radiosoittojen kanssa. Joku osa tästä voitaneen katsoa ruotsalaisen musiikin vientituloksi, varsinkin jos verrataan alempana käytettyyn logiikkaan alikustantajatuloissa.

Palvelutulot

Palvelutulojen sarakkeessa luovalle sektorille on merkitty vain esiintymisistä ja studiopalveluista saadut tulot (205 + 5 Mkr). Studiopalveluita pidettiin potentiaalisimpana kasvualana. Ulkomaan esiintymisistä saadut tulot edustavat kokonaislaskutusta, josta taiteilijoille tulee kulujen jälkeen hyvin pieni osa. Tutkimus unohtaa tässä, kuten kautta linjan, ohjelma- ja konserttitoimistojen osuuden alan taloudessa.

Tuotantosektorin palvelutulot kertyvät ulkomailla valmistettujen levyjen lisenssimaksuista (174 Mkr) sekä alikustantajien tarjoamista palveluista ulkomaisille pääkustantajille (30 Mkr). Alikustantajaosuus on tässä siksi, että tutkija näkee ruotsalaisena musiikkivientinä sen osan ulkomaisten teosten tekijänoikeuskorvauksista, joka jää Ruotsiin alikustantajalle.

Tuota ajatuskulkua kehittäen voitaisiin kysyä, onko olemassa muita vastaavia palvelumuotoja. Onko ulkomaisen artistin Pohjoismaiden kiertueesta ruotsalaiselle konserttipromoottorille jäänyt osuus ruotsalaisen musiikkiteollisuuden vientiä? Tällöinhän rahaa virtaa myös ulkomaille, mutta ruotsalainen yritys tekee palvelun ulkomaiselle päämiehelleen ja saa siitä palkkion. Tätä kysymystä tutkija ei pohdi. Ajatusmalli kannattanee unohtaa, sillä pian velat alkavat näyttää saatavilta.

Lisenssillä ulkomailla valmistettujen levyjen tulot on tässä vaiheessa merkitty kokonaisuudessaan tuotantosektorin osalle. Tutkija olettaa taiteilijan kannalta optimistisesti, että tämä tulo jaetaan lopuksi tasan tuottajayhtiön ja taiteilijan kesken (87 + 87 Mkr). Tällöin luovan sektorin osuus palvelujen viennistä olisi tosiasiassa 297 Mkr:a ja tuotantosektorin 117 Mkr:a. Tukisektorin osuus palveluista (10 Mkr) koostuu pääasiassa videofirmojen palveluista ulkomaisille asiakkaille. Yhtä hyvin tämä voisi kuulua luovalle sektorille, kuten studiopalvelutkin.

Tuotteiden vientitulot

Merkittävin osa ruotsalaisesta musiikkiviennistä näyttää kuitenkin olevan valmiiden tuotteiden ja tavaroiden vientiä. Tästä 2,2 miljardista kruunusta on leijonanosa, 1,3 miljardia tuotantosektorin vientiä. Toisaalta sanotaan, että vain pieni osa ruotsalaisesta äänitemusiikista viedään valmiiden äänilevyjen muodossa.

Osaselityksenä suurelle viennille on Ruotsissa sijaitsevat keskusvarastot, joista levyt jaellaan muihin Pohjoismaihin ja Baltiaan. Suomalainen tangolevy saatetaankin prässätä Saksassa, josta se tuodaan Ruotsiin keskusvarastoon ja viedään edelleen Suomeen. Ruotsin tullitilastoissa se näkyy tuontina ja vientinä. Tutkimuksen näkökulmasta tangolevyn toimittaminen Suomeen on ruotsalaista musiikkivientiä. Pieni osa 1,3 miljardista on todellista ruotsalaisten äänilevyjen vientiä (enimmäkseen Pohjoismaihin?), josta taas pieni osa tuloutuu lopulta rojalteina taiteilijoille. Mitään arviota ruotsalaisen musiikin osuudesta tässä ei kuitenkaan esitetä.

Suurin osa tukisektorin 700 Mkr:sta muodostuu cd-prässäyskoneita valmistavan tehtaan viennistä (600 Mkr), lopun ollessa lähinnä ruotsalaisten cd-tehtaiden vientiä. Kun suomalainen omakustantaja tilaa äänitevalmistuksen Cd-Plant Ab:ltä, on kyseessä jälleen ruotsalainen musiikkivienti. Myyntisektorin tuotevienti (200 Mkr) on enimmäkseen riippumattomien äänitejakelijoiden toimituksia ulkomaille. Jatkossa tähän lokeroon sisältyvät myös nettilevykaupat.

Vienti suppeammin määriteltynä

Ruotsalaisen musiikkiviennin arvo vuonna 1997 on siis ollut 3,4 miljardia kruunua. Tällöin musiikkiviennin käsitettä on venytetty varsin paljon. Jos viennin määritelmää tiukennetaan hieman ja hyväksytään siihen vain tulot taiteellisesta toiminnasta eli rojaltit, palvelutulot ja pieni osa tavaraviennistä, päädytään huomattavasti pienempiin lukuihin. Tällöin viennin arvo voisi olla 1,3 miljardin luokkaa, joka jakaantuisi melko tasan luovan ja tuottavan sektorin kesken. Taiteilijoiden aidoksi tuloksi esiintymiskulujen jälkeen jäisi noin 550 Mkr eli noin 385 Mmk. Olettamukset näistä luvuista ovat allekirjoittaneen.

Tasaisella tulonjaolla tuolla summalla työllistyisi tuhansia taiteilijoita, mutta tosiasiassa raha jakaantuu hyvin epätasaisesti. Tutkija sanookin taiteilijoiden onnistumismahdollisuuksista seuraavaa: "Graden av risktagande är stor, men i gengäld regnar det guld över dem som lyckas". Ja jos lopulta verrataan musiikkiteollisuutta autoteollisuuteen, voidaan todeta, että Volvon vienti Ruotsin tehtailtaan oli noin 58 miljardia kruunua vuonna 1997.

Menestyksen kääntöpuolia

Tutkimus painottuu nimensä mukaisesti viennin kartoittamiseen. Ohimennen todetaan, että myös toisensuuntaista liikennettä on. Merkittävästä viennistä huolimatta Ruotsi on kokonaisuudessaan hieman miinuksella musiikin vaihtotasetta silmäiltäessä.

Äänitteiden jakelu Ruotsin kautta muualle Pohjoismaihin kasvattaa myös tuontilukuja. Musiikkikouluissa kasvatettu yleisö ostaa sekin mielellään ulkomaisia äänitteitä; kotimaisen tuotannon osuus Ruotsissa on vain 25 prosenttia myynnistä. Toisaalta kotimarkkinakuluttajien kielitaitoa ja sofistikoituneisuutta pidetään tärkeänä tekijänä sille, että artistit voivat ylipäätänsä esittää musiikkiaan englanniksi ja hakea menestystä muuallakin.

Vientimenestyksen synnyttämää hypeä on kritisoitu siitä, että artistit ja yhtiöt tekevät musiikkiaan vain ulkomainen menestys mielessään. Näin kotimarkkina on jäänyt lapsipuolen asemaan, mikä näkyy levymyyntiosuuksissa ja ennen kaikkea radioiden ohjelmavirrassa. Alan etujärjestöt aloittivatkin taannoin kampanjan kotimaisen musiikin aseman vahvistamiseksi.

Ryhtyessään tavoittelemaan kansainvälistä uraa, artisti ottaa tietoisen riskin. Jokaista menestystä kohti on useita epäonnistumisia. Ruotsalaisen yhteiskunnan turvaverkot ovat kuitenkin tiheämmät kuin muualla maailmassa, eikä epäonnistuminen ole taloudellisesti niin raskasta kuin se voisi olla esimerkiksi Englannissa. Rationaalinen toimija saattaa vaihtaa varmankin kuukausitulon epävarmuuteen joksikin aikaa, jos suuri menestys on saavutettavissa jollain todennäköisyydellä. Tästäkin johtuen muusikoiden työttömyysaste on varsin korkea, joka osaltaan laskee alan tuottoa yhteiskunnallisessa mielessä. Tutkija kuitenkin mainitsee, että tarkoituksena ei ole luodata alaa näin syvällisesti.

Myyntimääristä ulkomailla

Ulkomailla myydyistä ruotsalaistaiteilijoiden levyistä tuloutuu Ruotsiin lisenssituloina 174 Mkr eli noin 120 Mmk. Kuulostaa oudon pieneltä kun lukee suomalaisen lehdistön hehkutusta tuoreiden menestystemme vientituloista. Oudommaksi asian tekee se, että tuohon rahamäärään saa myydä melko paljon levyjä kaukomailla. Alan vientiyhteenliittymä Export Music Sweden teki tutkimuksen Ruotsin IFPI:n (ÄKT:n sisarjärjestö) jäsenyritysten viennistä vuonna 1997. Sen mukaan ruotsalaisten artistien musiikkia myytiin ulkomailla seuraavasti:

Kpl lisenssitulo   - albumit 6,4 milj. 103 Mkr - singlet 1,7 milj. 4 Mkr - kokoelmat 39 milj. 51Mkr   Yhteensä 158 Mkr

Erottava 16 Mkr (174-158) katsotaan tulleen Ruotsiin joko IFPI:in kuulumattomien yhtiöiden kautta tai taiteilijoiden suorien ulkomaansopimusten ansiosta. Selvityksen mukaan Ruotsiin tuloutuu 16 kruunua eli n. 11 mk ulkomailla myytyä albumia kohti. Singlestä tuloutuu vastaavasti 3 kruunua ja kokoelmaraidasta 80 äyriä. Yhdellä kokoelmalla voi olla useita ruotsalaiskappaleita, mikä selittänee kokoelmien lisenssitulon määrää.

Ruotsiin tullut raha oletetaan jaettavaksi puoliksi levy-yhtiön ja taiteilijan kesken. Tosiasiassa jaolle voi tulla myös ulkopuolinen tuotantoyhtiö ja studiotuottaja. Lisenssitulojen pienuus voi herättää ajatuksen konsernin sisäisestä siirtohinnoittelusta. Toisaalta voidaan päätyä toteamukseen, että konsernit toimivat liiketaloudellisesti erittäin viisaasti pitämällä tuotot ulkomailla - kaukana artistista. Kiinnostava jatkotutkimuksen kohde voisikin olla se, poikkeavatko independent-yhtiöiden saamat yksikkökohtaiset lisenssimaksut major-konsernien sisällä siirretyistä maksuista.

Loppuhuomioita

Varsinaiseen tutkimusongelmaan julkisten toimien tarpeesta tutkija Forss vastaa varsin lyhytsanaisesti. Hän listaa 25 vuoden aikana tapahtuneen kehityksen leikkimällä ajatuksella, mitä valtio olisi voinut tehdä alan hyväksi vuonna 1974.

- ulkomaisten investointien houkutteleminen
- pienyritysten perustamisen helpottaminen
- alan koulutuksen kehittäminen
- alan järjestöjen kehittäminen
- popmusiikin kysynnän kasvattaminen, mm. radio- ja tv-toimintaa vapauttamalla

Tosiasiassa kehitys on tapahtunut suurelta osin ilman julkista tukea. Varsinaiseen viennin ja yritysten tukemiseen valtion rahaa on saatu hyvin vähän. Myös järjestöt ovat organisoineet toimintansa omatoimisesti. Koulutuksen kehittäminen ja mediatoiminnan muutos ovat vaatineet poliittista tahtoa, koulutus myös julkisia varoja.

Nykytilanteessa julkisen vallan vaikutuskeinot nähdään varsin vähäisiksi, koska markkinat toimivat hyvin eikä niihin tulisi tällöin kajota. Valtiolta toivotaan kuitenkin tarkemmin määrittelemättömiä elinkeinopoliittisia toimia. Koulutuksen merkitystä painotetaan edelleen ja sitä halutaan laajennettavan myös musiikkiyrittämisen suuntaan. Tekijänoikeuksien lujittaminen on niin ikään toivomuslistalla.

Suomen kehityssykli alalla lienee 15-20 vuotta Ruotsia jäljessä. Toisaalta myös infrastruktuuria selittävissä tekijöissä on eroja Ruotsin hyväksi. Monista epätarkkuuksista huolimatta tutkimus tuo esille mielenkiintoisia seikkoja, joita kannattaa miettiä monelta kantilta Suomessakin. Varsinkin kun sisällöntuotanto on muotisana ja kulttuuriministeri väläyttelee verovähennysmahdollisuuksia kulttuuri-investoinneille.