Kirja ja musiikki kustannusobjekteina - kirjoista voi oppia

Jouni Nieminen

Kirjankustantamista ja nykymuotoista musiikinkustantamista on vaikeaa ja ehkä vaarallistakin verrata toisiinsa. Toimialojen "ansaintalogiikat" poikkeavat toisistaan varsin paljon. Joku voisikin sanoa, että kirjankustantamista tulisi verrata pikemminkin äänitetuotantoon kuin musiikinkustantamiseen.

Musiikinkustantajat saavat nykyisin valtaosan tuloistaan tekijänoikeusjärjestöjen kautta. Samaiset järjestöt keräävät ja maksavat myös taiteilijoiden osuuden, joten kustantajan ei juurikaan tarvitse huolehtia rojaltien maksamisesta.

Kirjankustantamisessa tärkein tulonlähde on edelleen kustantajan painamien teoskappaleiden myynti. Raha kulkee tällöin jakelijalta kustannustaloon, joka maksaa rojaltin tekijälle. Kirjailijat ja kustantajatkin saavat kollektiivihallinnon alaisia tuloja Kopiostoapurahoina järjestöjensä kautta. Niiden osuus tuloista lienee vähäistä merkittävämpi vain tietokirjallisuudessa.

Kirjan kustantaminen kotimaassa

Kun kirjailija ja kustantaja pääsevät yhteisymmärrykseen teoksen julkaisuehdoista, tekevät he sopimuksen kotimaan julkaisusta. Sen jälkeen kustantajan palkkalistoilla oleva kustannustoimittaja toimittaa tekstin yhdessä kirjailijan kanssa. Seuraavaksi kustantaja painaa ja markkinoi valmiin teoksen eli tekee teoskappaleita. Kustantajalle syntyy todellisia kustannuksia. Kustantajan riskinä on se, että painos jää käsiin.

Kirjailija saa rojaltia myyntimäärän mukaan. Rojaltipohjana käytetään tyypillisesti arvonlisäverotonta vähittäishintaa, jolloin rojalti on 17 prosentin luokkaa. Mainittakoon, että kirjan alv on 8 prosenttia. Rojaltiprosentti ja muut porkkanat, kuten ennakon suuruus, toki vaihtelevat tekijän neuvotteluaseman mukaan. Eräs menestyskirjailijamme on kertonut hänelle tarjotun miljoonan markan ennakkoa pitkähköstä sopimuksesta. Parempi tarjous voitti.

Kustantajalla on oikeus hyödyntää ydinosaamistaan eli painaa ja markkinoida kirjoja kotimaassa. Hän on siis saanut eräänlaisen "viipaleoikeuden" koko kakusta. Kaikki muut oikeudet jäävät edelleen kirjailijalle, tärkeimpinä käännös-, näytelmä-, elokuva- ja sähkökirjaoikeudet. Suomalaiskustantajista WSOY on tosin jo ottanut koeluontoisesti sähkökirjan oikeudet mukaan uuteen sopimusmalliinsa.

Ulkomaat

Joissain tapauksissa kustantaja saa oikeuden tarjota teosta ulkomaisille kustantajille. Suurimmilla kustantajillamme on erityiset vientihenkilöt, jotka kiertävät alan tärkeimmät messut mukanaan käännösnäytteet vientituotteistaan. Aiemmin kustantajamme vierailivat messuilla lähinnä ostamassa käännösoikeuksia, joten kehitys on ollut samankaltainen kuin musiikkibisneksessämme. Analogiaa on siinäkin, että ruotsalaiset, tanskalaiset ja norjalaiset kirjailijat ovat jo valloittaneet ulkomaiden markkinoita. Rohkaisevaa sinänsä, joten ei suomalainenkaan kirjailija ole kielineen niin kiinni jäisessä rautakangessa kuin voisi kuvitella.

Jos kirjan oikeuksien myynti ulkomaille onnistuu, ei kirjailijalle tulevaa rojaltia lasketakaan musiikin esittäjille tutulla tavalla (puolet kotimaisesta rojaltiprosentista tai pienehkö osuus yhtiön saamista lisenssimaksuista). Nyt kustantaja toimii tavallaan agenttina neuvotellen uuden sopimuksen ulkomaisen tahon kanssa. Kustantaja saa tällöin prosenttiosuuden kirjailijan ulkomailta saamasta rojaltista.

Kirjallisuuden kenttä on toistaiseksi paikallisten yhtiöiden hallussa. Joka maassa on suuremmat ja pienemmät kustantamonsa, joilla on vaihtelevasti kansainvälisiä kauppasuhteita. Näistä suhteista huolimatta ne ovat varsin vapaita tekemään käännössopimuksia eri partnerien kanssa. Jossain mielessä voitaisiin puhua independent-yhtiöiden verkostosta. Tähän tilanteeseen voidaan odottaa monikansallisia pelureita eli samanlaista kehitystä kuin musiikkibisneksessä on tapahtunut. Airueena tästä on Bertelsmannin Random House-kustantamo, joka on jo ostanut kustantamoja ja markkinaosuuksia eri maista. Monikansallinen kustantamo halunneekin jo laajemmat julkaisuoikeudet.

Kirjallisuusagentti

Kirjallisuusagenteista ja heidän palkkioistaan oli asiallinen artikkeli Dagens Nyheterissä syyskuussa. Lähes samansisältöinen juttu ilmestyi lokakuussa myös Helsingin Sanomissa.

Kirjailija voi valtuuttaa ulkopuolisen agentin neuvottelemaan teostensa julkaisemisesta ulkomailla. Tämä onkin trendi Ruotsissa, missä monet kustantajansa vientiaktiivisuuteen pettyneet kirjailijat ovat löytäneet riippumattoman vientihenkilön. Tyypillisesti näillä agenteilla on kuitenkin toimittajakokemusta kustannustaloissa, joiden kanssa he nyt kilpailevat. Ulkopuolisen agentin ottaessa vientivastuun, ei alkuperäisellä kustantajalla ole enää oikeutta provisioon vientituloista.

Agentin tehtäviin kuuluu muun muuassa teoksen markkinointi ulkomaisille kustantajille, sopimusehdoista neuvotteleminen ja hyvässä tapauksessa julkaisuluvan myöntäminen. Joissain tapauksissa agentti toimii kirjailijan palveluksessa jo kotimaan markkinoilla, jolloin hänen toimenkuvansa lähestyy kustannustoimittajaa.

Provisiot laskussa

Kun ruotsalaiset kustantajat ovat näihin asti saaneet 35 prosentin osuuden vientikirjailijan ulkomaisesta rojaltipotista, toimii agentti 25 prosentin provisiolla. Agentit ovat onnistuneet erinomaisesti lähinnä Saksan markkinoilla, joten toiveikkaat kirjailijat ovat kilvan tarjonneet teoksiaan menestyneimmille agenteille. Vastareaktiona agenttien toimille on Bonniers-kustantamo pudottanut vientiprovisionsa 20 prosenttiin ja muitakin uudistuksia käytäntöihin on tulossa.

Jos oletetaan, että ulkomailla maksettava rojalti on sama kuin kotimaassa, putoaa se uudessa käytännössä agentin osuuden jälkeen siis 75-80 prosenttiin verrattuna kotimaan rojaltiin. Tärkeää on huomata, ettei agentti eikä kustantaja agenttina toimiessaan (edelleenkään) saa tekijänoikeuksia ulkomaiden osalle, vaan ainoastaan oikeuden neuvotella oikeuksien käytöstä ja onnistuessaan osan tuotosta. Jos kirjailija ei ole tyytyväinen agentin toimintaan, voi hän irtisanoa sopimuksen ja etsiä uuden agentin.

Agentti vai manageri?

Henkilö, jota kirjallisuuspiireissä nimitetään agentiksi, voisi musiikkibisneksen kielenkäytössä olla pikemminkin manageri. Nimityskäytäntö lienee peräisin USA:sta, missä tiettyjen osavaltioiden laki erottelee agentin ja managerin toimet selkeästi toisistaan. Agentin valtuudet ovat laveammat ja lainsäädäntö määritteleekin agentin olevan se henkilö, joka järjestää ja sopii taiteilijalle työtilaisuuksia (engagements). Käsitettä työtilaisuus ei pidä tässä sekoittaa suomalaiseen työsuhteeseen.

New York Timesin mukaan agentti on mielletty kirjailijan tärkeimmäksi luottohenkilöksi. Manageria pidetään alalla lähinnä käytännön asioiden hoitajana, joka pistäytyy vaikkapa pesulassa taiteilijan puolesta. Musiikkibisneksessähän ammattikuntien oletettu glamour on jotakuinkin päinvastainen (joskin likapyykistään muusikko huolehtii itse). Lopultakin kyseessä on pelkkä nimike, eikä kirjallisuuspiireissäkään olla täysin varmoja toimenkuvista ja niiden päällekkäisyyksistä.

Musiikinkustantaminen

Puhtaimmillaan musiikinkustantaja painattaa ja markkinoi nuotteja ja maksaa myynnistä yleensä 10 prosentin rojaltin säveltäjälle. Kustantaja markkinoi teoksia myös äänite- ja elokuvatuottajille, jotka valmistavat tällöin varsinaiset teoskappaleet ja maksavat teosten käytöstä mekanisointi- tai synkronisointimaksut Teosto/NCB:n taksan mukaan.

Musiikinkustantajan normaaliosuus NCB:n kautta tulevista lisenssimaksuista, samoin kuin julkisen esittämisen korvauksista on 33 prosenttia. Tämä osuus ei ole neuvoteltavissa vaan juontuu Teosto/NCB:n jakosäännöstä (Teoston sääntöjen mukaan määräaikaisissa, alle viiden vuoden sopimuksissa kustantajan osuus voi nousta eräin perustein 50 prosenttiin asti, mutta pykälää ei todennäköisesti ole koskaan sovellettu käytäntöön). Estettä ei kuitenkaan liene sille, että kustantaja tilittäisi tietyn osan em. 33 prosentistaan edelleen tekijälle. Näin silloin, jos yhteisesti todetaan, että kustantajan toimet eivät oikeuta noin suureen vakio-osuuteen.

Tavoitteenani on tässä verrata teoskappaleiden myynnistä eri alojen tekijöille tulevia tuloja, joten rajaan seuraavassa kappaleessa tarkastelun vain äänitteiden myynnistä tekijälle tuleviin tuloihin. Tarkastelu keskittyy tekijään, joka tekee teoksia useille esittäjille. Juuri tällaiselle tekijälle kustannusyhtiöstä voidaan olettaa olevan varsinaista hyötyä.

Musiikinkustantaja agenttina

Kevyessä musiikissa monikaan kustantaja ei enää juuri painata ja markkinoi nuotteja,vaikka sopimus tähän ehkä velvoittaisikin. Pikemminkin kustantaja toimii agenttina, joka pyrkii saamaan säveltäjän teoksia äänitteille ja kenties av-tallenteisiin. Kustantaja markkinoi siis etupäässä teoksia, eikä enää teoskappaleita. Teoskappaleiden painatuksesta ja markkinoinnista vastaa toinen yritys eli äänitetuottaja, joka onkin varsinainen rojaltin maksaja.

Äänitetuottaja maksaa järjestöjen kesken neuvotellun, noin 9 prosentin rojaltin NCB:lle, joka tilittää sen edelleen Teoston kautta tekijälle ja kustantajalle. Myös agentin eli kustantajan osuus, 33 prosenttia teoksen tuotoista, on järjestöjen neuvottelujen tulosta.

Kollektiivijärjestelmässä rojalti on siis sama kaikille tekijöille. Tunnustettu ja myyvä säveltäjä saa teoksestaan saman hinnan kuin aloitteleva tekijä. Tuloerot syntyvät äänitteiden myyntimääristä ja toisaalta siitä montako teosta tekijä on äänitteelle saanut (ja taas toisaalta ehkä siitäkin, onko tekijä luovuttanut oikeuksiaan kustantajalle). Agentin ei siis ole mahdollista saada neuvoteltua asiakkaansa rojaltia korkeammaksi. Hän voi osoittaa osaamistaan lähinnä siinä, kuinka valovoimaisten artistien levyille (tai av-tallenteisiin) hän saa asiakkaansa teoksia myytyä.

Äänitetuottaja voi vaatia myös kustantajalta panostusta teoskappaleiden markkinointiin. Jos näin tapahtuu ja kustantaja aidosti maksaa osansa äänitteen mainoskuluista, ollaan ehkä taas lähempänä kustantamisen ideaa. Toki kyseessä voi olla myös äänitetuottajan konsernikustantajan toiminnan legitimointi. Kiillotetaan pintaa maksamalla äänitteen markkinointi kustannusyhtiön kassasta.

Vielä pitää muistaa se, että kustantaja ei myönnä eikä voi kieltää äänitekäytön lupia silloin kun teos on jo julkaistu äänitteellä. Tällaisten teosten osalta oikeus on tekijänoikeusjärjestöllä. Täten kuka tahansa voi käyttää julkaistua teosta äänitteellä maksamalla siitä järjestölle asiaankuuluva korvaus. Av-tallennekäyttöön vaaditaan sitä vastoin oikeudenhaltijoiden lupa.

Ulkomaat musiikinkustantamisessa

Erotuksena kirjankustantajaan pyrkii musiikinkustantaja tekijän kanssa tavallisesti maailmanlaajuiseen sopimukseen. Näin siinäkin tapauksessa, että kustantajalla ei ole varsinaisia vientiresursseja tai ylipäätään kiinnostusta markkinoida teoksia ulkomaille. Musiikin väitetään olevan kansainvälinen kieli ja ovathan tekijänoikeusjärjestöjen vastavuoroisuussopimuksetkin kansainvälisiä. Kustantajalle laaja sopimus on parempi kuin rajoitettu, vaikka pelkästään onnenkantamoisten vuoksi.

Jos musiikkiteoksilla on kysyntää ulkomailla, voi kustantaja tehdä alikustannussopimuksen ulkomaisen yhtiön kanssa. Alikustantajan käyttöä saattaa puoltaa se, että kyseisessä maassa tarvitaan paikallista valvontaa, että korvauksia saadaan ylipäätänsä kotiutettua. Toinen syy voi olla se, että kustannusyhtiön oma konsernikäytäntö tai ulkomainen äänitetuottaja vaatii alikustantajaa.

Kustantaja ja alikustantaja jakavat keskenään kustantajaosuuden, joka tällöin on nostettavissa 50 prosenttiin ulkomailta saatavasta tulosta. Tekijän osuus korvauksesta putoaa siis 50 prosenttiin. Järjestö on ennen tilitystään toki ottanut jo omat hallintokulunsa alkuperäisestä mekanisointimaksusta.

Manageri säveltäjän palveluksessa

Joissain tapauksissa lauluntekijä rekrytoi palvelukseensa managerin. Tavallisesti tekijä on tällöin myös esittäjä. Managerisopimuksen piiriin saattaa kuulua taiteilijan kaikkinainen toiminta musiikkitoimialalla, jolloin myös sävelteosten markkinointi sisältyy managerin toimenkuvaan. Manageri voikin markkinoida taiteilijan teokset kustannusyhtiölle, joka puolestaan markkinoi niitä ulkomaisille alikustantajille ja edelleen levy-yhtiöille.

Edellä kuvatun alikustannussopimuksen mukaan puolet tekijänoikeustuloista menee kustantajalle ja alikustantajalle. Managerisopimuksen mukaan tekijä maksaa esimerkiksi 20 prosenttia omasta osuudestaan managerilleen, joten tässä tapauksessa tekijä saisi lopulta 40 prosenttia järjestön maksamasta korvauksesta itselleen.

Säveltäjän kannalta manageria voidaan verrata kirjallisuusagenttiin. Molemmat markkinoivat taiteilijan teoksia mm. ulkomaille ja saavat siitä palkkionsa. Erotuksena on se, että kirjailijan ottaessa palvelukseensa agentin, väistyy kustantajan oikeus ja provisio maksetaan vain yhdelle pelurille.

Säveltäjän tilanne on toinen; manageri saattaa tehdä passiivisen kustantajan työt, mutta kustantaja saa osuuden tämänkin työn tuloksesta. Managerin mukaantulo hyödyttää myös tällaista kustantajaa, mutta palkkion maksaa vain säveltäjä. Toimenkuvansa mukaisesti managerin tulisi tietenkin estää taiteilijaa tekemästä sopimusta tämänkaltaisen osapuolen kanssa.

Jos kustantaja taas on aktiivinen, managerille ei jää työsarkaa teosten markkinoinnissa ja hän saa puolestaan osuutensa kustantajan tekemästä työstä. Voidaanko silloin ajatella, että managerin osuus on palkkio ainoastaan agentin (kustantajan) hankkimisesta? Tekijän intressit näyttävät turvatuilta, sillä tässä tapauksessa palveluksessaan on 2-3 järjestöä, 2 kustantajaa sekä manageri.

Oppimisen ylistys

Edellä kuvatut esimerkit musiikinkustantamisen tulomahdollisuuksista ovat vahvasti yksinkertaistettuja. Todellisuudessa suurin osa musiikin tekijänoikeustuloista tulee julkisesta esittämisestä, mutta valtaosa niistäkin on peräisin teoskappaleen eli äänitteen käytöstä.

Jos musiikintekijä ottaisi oppia kirjailijasta, antaisi hän kustantajalleen vain option teostensa markkinointiin eri alueille. Jos tuloksia ei syntyisi kohtuullisessa ajassa, olisi mahdollista vaihtaa agenttia. Periaatteessa musiikinesittäjätkin voisivat hakea samansisältöisiä sopimuksia. Tuottaja saa kuitenkin lain mukaisen oikeuden äänitteeseen, joten neuvottelutilanne voisi olla vaikeampi. Yhtä kaikki, molemmissa tapauksissa olemassaolevaa käytäntöä perusteltaisiin yhtiön "company policyllä".

Mahdoton ajatus ei ole sekään, että kirjailijoiden sopimukset lähenevät musiikkimaailman käytäntöjä. Näin ainakin siinä vaiheessa, kun alalle saapuvat monikansalliset pelurit ja paikalliset herrasmieskäytännöt saavat väistyä.